當我們談品牌設計時，我們在談什么？

Part 1 品牌定義的4個基礎

在生活中，我們身邊有各種品牌，作為用戶，我們只是認識、感知、體驗、分享，但作為品牌的創建者、管理者、建設者，需要對品牌有更系統的認知。

關于品牌的理論眾多，定義萬千，當大家對品牌的定義相互之間差異巨大的話，品牌管理效率就會大大降低。不過無論品牌的理論如何推陳出新，品牌還是有4個認知的基礎。

一、品牌是商品符號

品牌的英文Brand，源自古挪威問Brandr，意思是“打上烙印”。當時人們用烙印來標記家畜等財產，與別人家區分開。往后這種方法普及，產品烙下標記，與其他產品進行區分。所以，品牌作為商品符號，為生產者提供產品區隔和法律保護，幫助識別特定的產品。

二、品牌是顧客認知

當品牌越過商品符號，被大家消費時，“牌子”就成了顧客認知的代名詞。不同的品牌形成各自獨特的感知鏈，通過產品體驗、傳播媒介、銷售渠道等一系列載體，潛移默化的刺激顧客，形成特定的心理感受。

高端化妝品牌一定入駐高端商場，聘請形象代言人，借助代言人或優雅、或美麗、或自信、或叛逆的形象，而喚起顧客的幻想與認知。

三、品牌商業資產

“現代品牌營銷之父”戴維·阿克，提出過眾多令人耳熟能詳的品牌營銷理論，其中“品牌資產”的概念受到世界領先企業高管及學術界的高度肯定。1991年，戴維·阿克率先提出了品牌資產的“五星”概念模型。

l  品牌知名度（Brand Awareness）

l  品牌認知度（Perceived Brand Quality）

l  品牌聯想度（Brand Association）

l  品牌忠誠度（Brand Loyalty）

l  其它品牌專有資產

而品牌被視為資產，也具備了資產的三個杠桿屬性：可增值、可積累、可交易。

1、可增值：品牌溢價

基于品牌的過往認知，品牌存在溢價空間和被優先選擇的可能。比如可口可樂傳奇總在羅伯特·伍德魯夫說：即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。這里面當然除了供應鏈的核心競爭力之外，品牌作為資產也有關鍵作用，如果真的發生大火，銀行、投資機構也愿意持續支持其重建。這也是為什么王老吉與加多寶要爭品牌、爭紅罐。

2、可積累：品牌延伸

戴森作為世界對吸塵器制造商，致力于設計和研發用科技來簡化人們生活的產品。從吸塵器，延伸到吹風機、卷發棒、洗衣機、干手器、凈化風扇，創造了多種品類的利益，積累更多價值。小米從最初的手機，延伸到家居設備、生活消費品等多個品類，成為了生態鏈品牌。

3、可交易：品牌授權和轉讓

2019年，南極人授權店鋪達5800家，品牌授權及相關服務收入高達13億元，不過因為“賣貼牌”，遭到媒體等輪番抨擊。

寶潔在2015年，剝離轉讓了旗下43個美妝品牌，包括化妝品品牌CoverGirl和Max Factor，美發品牌Clairo，美甲品牌O.P.I，以及杜嘉班納（Dolce & Gabbana）和古馳（Gucci）香水在內的多個奢侈品牌香水代理權。

大眾汽車集團在1991年收購西雅特和斯柯達，1998年收購布加迪、蘭博基尼、賓利和奧迪，2009-2012年收購保時捷。

品牌資產可增值、可積累、可交易的三個屬性，決定了品牌增長的杠桿效應。

四、 品牌是企業組織

如果品牌擁有龐大的品牌產品體系，則需要梳理品牌架構，把品牌的管理能力進行組織化。寶潔作為快消品牌的航空母艦，支撐著海飛絲、舒膚佳、SK-II、Olay等幾十個成功品牌，背后依靠的就是組織能力。寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）開創了品牌經理制度。為了避免營銷工作的混亂無序，缺乏組織支持，企業需要建立品牌經理，專門負責特定品牌的營銷計劃，協調與研發、生產、銷售、物流和財務等部門的關系。

以上四個基礎概念的集合，構成了品牌。四者環環相扣，構成了品牌化發展的核心脈絡。

Part 2 品牌設計的2大原則

而談及品牌設計，基本離不開上面的基礎定義，是在創造商品符號，是在構建顧客認知，也是在積累商業資產。

蘋果logo的設計師羅布·詹諾夫（Rob Janoff）提出全球化品牌設計的基本原則，其一必須是簡約的。因為全球的文化各不相同，在全球范圍內要在極短的時間內被更多人識別、理解，那它要足夠簡約；其二能傳遞時品牌/產品/企業的格調與定位。品牌如人，它是如何說話、做事，愿意讓人與之相處，于是找到它出現的場景與時間很重要，找到對應的表現要素是關鍵。而在品牌升級時，作為創作者，要傾聽理解品牌主的愿景、理念及戰略的變化，沿用優質的品牌資產，在可優化的地方做革新，傳遞新的思想。

新版設計的Logo沿用原有圖文結構和標準色，通過突出線條粗細的差異， 強調對比，以增加感知價值；并使雙A的邊緣修圓，重新平衡了雙A及附帶的字體，使Logo看起來更加和諧，更加具有全球吸引力;同時遵循筆畫的克重和一定的設計規則，調整字母形狀的角度。這些變化雖不是大刀闊斧的改變，而是細微改變。

Rob Janoff大師遵循了黃金比例美學設計，使得LOGO整體獲得了平衡、秩序及和諧感。同時，為品牌注入了新內涵：暗示著蒙牛來自黃金奶源帶的天然優勢。新LOGO中保留了原有的中文毛筆字，保留了消費者情感認知的品牌資產。此前基本色使用的“361C”的綠色色號更改成了“7481C”， 新的品牌色系“草原綠”比之前相比略顯明亮，這是通過對全球消費者的市場調研得出的結論，蒙牛尊重消費者的選擇對此做出的調整，充分體現了蒙?！跋M者第一第一第一”的核心價值觀。