資管機構的品牌塑造如何做？

人類的成功源于“講故事”

在《人類簡史》里，赫拉利將人類的成功描述為“講故事”，虛構的故事讓人類擁有無與倫比的組織能力——從幻想某一棵大樹可以保佑我們，一直到后來的有限責任公司和資本信貸體系，人類不斷虛構出美麗的故事，最終建立起龐大而牢固的人類帝國。

“故事”讓品牌更有生命力

“歷史”的傳承，使人類有跡可循。而品牌作為一個生命體，同樣是通過“故事”讓品牌的生命力得以延續，并不斷為品牌注入新的生機。

阿里有“馬云和十八羅漢”的故事，可口可樂有機密配方的故事，依云有法國貴族的故事，莫斯利安有長壽村的故事。故事營銷是最吸引人最有效、最持久的工具。

資管業品牌有哪些好故事？

興證全球基金——踐行責任，成就價值

管理總規模超6000億*的興證全球基金，在經營戰略上，堅持“精品策略，為客戶創造價值” ，匹配的營銷策略矩陣里，產品層面，在管理規模前四十的公募基金里發行產品數最少，總計發行76只基金產品*， 致力于把每只產品都做成精品；組織層面，精耕細作，強調“工匠精神”，將投資回歸簡約主義；品牌層面，“責任文化”故事體系深入人心，是國內第一家引入社會責任投資理念的公募公司；渠道層面，通過精品產品長期優秀的業績，“責任品牌故事”的號召力，在銀行等渠道形成極強粘性。

（*截止2022年7月25日，數據來源：東方財富choice數據）

以 “責任文化”為品牌故事的基線，形成“牽手教育”、“牽手人文”、“牽手健康”、“牽手環境”四大領域，衍生一系列品牌動作：

踐行公益責任 牽手公益16年，執行公益項目200多項

目前唯一兩度榮登《福布斯中國慈善榜》的基金公司

踐行投教責任 十年之約，興證全球基金投教系列活動

加入UNPRI（聯合國負責任投資原則組織），持續踐行責任投資理念

匯添富基金——堅信長期的力量

管理總規模近9000億**的匯添富基金，在經營戰略上，強調“一切從長期出發”。 匹配的營銷策略矩陣里，產品層面，產品理念、業務布局都注重長期，高度重視主動歉意產品的管理能力；組織層面，打造行業最“硬”的腦袋，自主培養投研人員，貫徹匯添富企業文化和投資理念，股東與管理層戰略一致，公司治理優秀，推動員工持股；品牌層面，內外部對“長期價值”的統一認知，注重長期投資理念，打造出“選股專家”投研團隊，并對外進行宣稱；渠道層面，最早布局互聯網金融，“現金寶”個人客戶保有量超4600萬人（2018年），保護投資人利益，如2015年基于對市場風險判斷，主動對績優基金“限購”，贏得投資人信賴。

（**截止2022年7月25日，數據來源：東方財富choice數據）

匯添富的企業文化就是“品牌故事”的腳本，以使命-愿景-價值觀-哲學-“每日三問”，構成了匯添富一套完整的文化體系。

使命——“第一，持續穩定地為匯添富的客戶添加財富；第二，不斷提升員工的專業水準與生活工作質量；第三，不斷增加股東投資的價值?！痹妇啊按蛟熘袊钍苷J可的資產管理品牌?！眱r值觀——“正直、激情、團隊、客戶第一、感恩?！?

哲學——“只要是我們決心要做的事，就必須做成業內最佳。每一位崗位上的員工，成為行業內所在崗位上的最"硬"的腦袋！”

每日三問—— “今天我幽默了嗎？如果沒有，請反問，我是不是個無趣的人？”、 “今天我分享了么？如果沒有，請反問，我是不是個自私的人？”、“今天我做了最后1%的努力了嗎？如果沒有，請反問，我是不是個平庸的人？”

在匯添富內部的各類溝通中，企業文化基本上“天天講，周周講，月月講”。這背后的邏輯是心理暗示，人一旦在公開場合宣布擁護某些東西，在未來的行動中，他也會不自覺的向這個方向靠攏，這也是“故事力量”的集中表現。

在對外的傳播中，連續8年贊助代表堅持的上馬賽事，持續強化堅持長期的品牌理念。以“選股專家” 為訴求提前占位，持續投放塑造C端影響力。

品牌故事因何而來？

品牌故事是品牌核心價值定位的外化，以品牌創立的故事、產品的故事、用戶理想的故事等對外進行表達。而后形成自己獨有的標識、顏色、口號等，再有自己的產品體系、廣告體系、渠道體系，再往外在全面的不同時機、觸點，以各類形式與信息更目標受眾進行溝通。

如興證全球的案例，核心強調“責任理念”，口號為“踐行責任，成就價值”，再往外以責任投資理念作為指引相關產品的設立，廣告體系里強調公益責任等傳播，在通過“大山有愛”、“螞蟻森林公益種樹”、“碳中和白皮書”等不同信息與形式，達成與目標受眾統一的認知。

品牌的核心價值定位是故事的基點，為讓故事更豐滿，在品牌最初創立或發展過程中，會形成自己的品牌蜂窩體系，有符號、信任資產，有理性、感性利益，有理想客戶與自身品牌的個性。

每個品牌都有獨屬自己的故事

當然，公募基金品牌的建設面臨產品同質化、產品服務抽象性、市場不確定等一系列難題。但每個品牌都能找到獨屬于自己的故事基因，挖掘核心價值，形成完整品牌蜂窩體系，建立故事體系，圍繞一個核心體系再在未來持續擴散。

以銀行業的“招商銀行”舉例，其以“為中國貢獻一家真正的商業銀行”為使命，始終堅持市場導向、客戶至上、科技驅動、專家治行，以自身的轉型發展推動社會經濟持續進步”。 真正的商業銀行，即是招商銀行的“故事腳本”。

招商銀行成立之初，中國并沒有真正的商業銀行，于是招商銀行成為推動變化的品牌，以 “一卡通”引領了行業走出存折時代；以AUM（管理客戶總資產）考核，引導了社會財富從存款轉向多元理財配置；以“投商行一體化的探索”，及時響應了經濟新動能日益升級的融資需求；推動數字化轉型，打開生態化經營的發展空間。在這背景之下提出的口號“因您而變”，真正展示了站在客戶、市場的角度，與時俱進，產品、服務創新，一網通、招行APP、掌上生活、金葵花理財、招行私人銀行成了針對不同消費與財富人群的主要入口與服務品牌，品牌IP小招喵則跨平臺不斷輸出活力。

我們期待，更多的資管品牌能找到屬于自己的故事基因，并在未來的品牌內外部的行動中一以貫之，為業務突破帶來根本性的驅動力。