品牌升級助推上市公司高質量發展

上市公司質量是經濟高質量發展的基礎，有高質量的上市公司才有高質量的經濟發展。上市公司發展質量無疑是中國資本市場和中國經濟高質量發展的關鍵點。而品牌升級是實現上市公司的高質量發展的必由之路。上市公司的品牌價值提升和價值傳播，不僅可以提高投資者和公眾對上市公司的價值認可度，也會提升公眾對資本市場的滿意度，還能為企業的發展帶來新的發展機遇。

品牌價值是企業用心經營出來的

從財務角度來說，品牌價值是在某個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產的方法計算，如果它是適當的，或者是可能被認可的，它就是出現在資產負債表上品牌價值的金額。從市場角度來說，品牌價值是消費者對不同產品產生的差異化行為，品牌價值最直接的表現就是消費者愿意為產品付出溢價。品牌價值來源于品牌資產，品牌資產是公眾對品牌的認可度。上市公司高質量發展評價中，投資者、用戶和公眾對品牌的認知度、美譽度應該成為重要標準。

品牌價值就是留存在公眾心智中的品牌資產，不論當下和未來都能夠給上市公司帶來更多的盈利機會，上市公司需要科學的對待品牌價值的創建和管理。首先品牌發展需要保持一致性，要在市場上對公眾和用戶展現長期穩定的能力和表達；品牌也需要具有一定的引導性，要有影響定價的能力，引領行業標準的能力，影響消費趨勢的能力；在高速發展的時代，市場競爭瞬息萬變，品牌作為營銷工具也要具備更新性，要能適應時代發展的需要，與時俱進不斷迭代，在保持統一性的同時確保品牌形象不與時代脫節；品牌對企業核心資產具有保護性，品牌可以起到對知識產權、專利的保護作用；品牌推動企業的核心能力快速市場化，提升企業在市場中占有的份額和溢價能力是決定品牌價值的重要因素；面向全球化的市場，品牌需要具有國際化基因，在品牌建構和管理過程中要充分考慮到在國際市場競爭中的定位，要具備跨文化的溝通能力。

實現品牌升級的因何品牌建設三步法

品牌不僅是一家企業或產品的形象和視覺符號，更是企業在用戶心目中的位置，是企業的綜合競爭實力之一，也是企業資產的一部分。品牌反應了企業能夠為市場提供的價值和溢價能力，能成為公眾和用戶選擇購買的理由。品牌價值的建立來不開因何品牌建設三個步法：品牌價值選擇、品牌形象塑造、品牌價值傳播。

1） 品牌價值選擇

任何一家企業都需要在激勵的市場競爭中對自身的市場價值進行清晰的定位，所謂品牌價值不完全是企業擁有的能力，而是市場愿意購買的那部分能力。企業需要找到自己的特長，形成與市場和產業的深度關聯，再通過一些列的營銷手段促進價值交換，力爭占據市場前列，這是企業經營戰略的核心表現。品牌價值是基于企業經營戰略所做出的價值選擇。在品牌價值選擇階段，企業方需要重新審視生意來源、資源側重、競爭核心。品牌價值選擇需要通過市場現狀、競爭、消費者及企業文化基因進行系統化的調研和分析，清晰客戶細分、市場細化、價值定位，找到品牌體系規劃。

2） 品牌價值塑造

在明確企業的核心價值之后，企業需要通過對價值外化讓品牌形象鮮明可見。所謂品牌價值塑造就是將品牌的價值形象化表達。不僅是建構品牌的使命、遠景、價值觀，還要找到品牌對市場和消費者的意義、發展的目標以及管理的要求，一切品牌價值都要基于企業的經營能力的構建，所以要清晰企業該做怎樣的產品或服務、如何做好產品和服務，通過什么渠道進行銷售和溝通、運用怎樣的準則將品牌價值得以表達，再通過符號化的手段將品牌形象得以呈現。企業在這個階段需要關心產品策略、服務策略、價格策略、品質管理、渠道策略等，將經營戰略落實到營銷戰略層面，清晰行動原則，以指導后續的品牌傳播。

3） 品牌價值傳播

在信息大爆炸的時代，傳播費用常常會出現嚴重浪費。新媒體部分取代了傳統電視、雜志、廣播、報紙，傳媒和渠道通過數字技術的基礎構建了社會化營銷的網絡，傳播呈現出去中心化的趨勢，社會大眾在互聯網上的話語權顯著提高，在考慮如何有效利用新媒體的特征，讓品牌與目標溝通對象的黏合劑、數據源和橋梁的同時也要做好網絡輿論管理，這將直接影響到企業的美譽度和品牌價值。

品牌整合傳播策略就是利用不同的媒介、廣告、公關手段將品牌話語體系進行有效傳播，從而實現品牌價值在公眾和用戶心智中的留存，提高品牌的溢價能力。品牌傳播對企業的知名度、美譽度、忠誠度都有很重要的影響。品牌方需要清晰銷售策略、資源預算、營銷計劃、人員培訓，通過一系列的品牌培訓、終端溝通、廣告投放、公關傳播達成渠道溝通目標。品牌價值傳播需要注意如下幾點：

l  明確的傳播方向：根據企業設定的品牌價值定位和形象指導之后所有的戰術行為，幫助品牌傳播做到有的放矢，將所有的行動都有所聚焦點，減少傳播過程中產生不必要的損耗，促進品牌形象在目標受眾中的一致性，提高品牌影響力和銷售轉化率。

l  傳遞企業三觀：品牌戰略是企業價值觀的折射，有怎樣的價值觀就有怎樣的經營戰略和品牌戰略。因此，整合營銷傳播需要更具品牌形象的調性、風格做長期一致性的傳播行動，讓每一次傳播都為品牌之塔搭一塊磚。

l  維護品牌人設：品牌戰略很大程度上用于指導傳播行為的落地，在具體傳播中為什么說、說什么、什么時候說、怎么說、在哪里說、如何說、說多少都是需要事先設定清晰，在保持品牌傳播靈活性的同時建構品牌的防火墻，避免出現品牌資產流失。

總結，任何企業價值都是企業經營能力與市場擦出的火花，而品牌價值就是營銷戰略與公眾之間產生的情感。希望更多企業在能不斷創新自身經營能力的同時提升品牌價值，讓企業在長期競爭中立于不敗之地。